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时装皮具品营销榜:LV重投入爱马仕很保守

发布时间:2019-07-19 07:46:28

“两会”后北京市场退货旺季众品牌超过退货期亦提供换货服务,数字化营销渐成大牌趋势。

在营销和品牌专家Mark Ritson的经验中,“品的营销实则是一件比普通品牌更困难的事情,因为他需要说服人们用很高的价钱,购买日常根本不必要的商品”。倘若能够使消费者在买不起Hermes的Birkin手袋时,能够为拥有一条Hermes丝巾而满足,这已是足够完美的营销效果。

但已百余年历史的品牌从消费心理成熟的欧美市场,一路进入品消费尚且稚嫩的中国,面对全然不同的消费群体,营销策略也自然不单只是做一场秀以引人注目那么简单,它需要针对不同市场的策略调整,也需要在技术演变中必要的坚持与转变。

目前,在欧债危机的影响下,一些国际大牌的销售量在欧洲市场明显下滑,而在中国市场尽管品消费受制于反腐政策,但却依旧呈现增长。有分析人士指出,与其他行业相比,品的消费群体相对稳定,此类消费者更注重产品本身的价值以及产品本身赋予的尊重感。因此,中国品市场的潜力还有很大的空间。

根据的研究报告,中国在2012年已经成为全球品消费大国。贝恩咨询统计,中国人已消费了全球约25%的品或服务。而至2015年,这个数字则将上升到34%。

增加客户黏度

所有营销的终目的无疑都是为了增加销售额,但品营销的长期目标则是潜意识的品牌植入。或许不是所有品牌都需要从年轻品牌刚立足那样,从营造自己品的身份开始做起。但是品牌每进入一个新的市场,抑或每次推出新产品,增加曝光度往往是他们的开场白。

尤其是在中国市场,符号性消费仍属于品原生性、初的动因,由此决定了一个品知名度的重要性。即有了知名度才能让别人知道你所使用的产品的价值。因此在不失格调的前提下,品在中国营销的要义是要让更多的人接触和了解它。

以当代有魅力的法国品牌爱马仕为例,这个源自1837年的法国品牌以经典橙色以及马车标志,成为奢华品的代表,亦是奢华品市场调查经常使用的指标之一。而在爱马仕这几年的发展中,中国市场的销售业绩则为爱马仕的财报增光添彩了不少。

这是因为虽然爱马仕在全球各地的战略并不会有很大的改变,此前爱马仕北亚区董事总经理柯睿涵(FlorianCraen)就曾表示,作为一个全球性品品牌,爱马仕并不会只着眼于某个地区或是某个特定的客户群体,战略投资不会过多受到经济大环境的影响,但其实施战略的节奏会有所调整,而其在中国的整体发展思路就是在主要城市打造高品质旗舰店网络,致力于为本土客户提供多元化的服务。

此外,Merrill Lynch近来也发布了一项调查表明中国的Gucci[微博]店铺有59间,而日本的Gucci店铺只有48间,Louis Vuitton在中国市场有41间店铺,日本58间……

对此,品牌顾问公司Saint Pierre·Brabant·Li&Associates的创立者兼CEO charles de Brabant认为,由此可见,Prada、Chanel等品牌在中国还有很大的发展空间,尤其是在女装市场上有很大的发展潜力,而像 Balenciaga、Alexander McQueen、Celine、 Michael Kors、Ralph Lauren等新品牌也拥有很大的进驻中国市场的潜力。

因地制宜的销售术

增加客户接触度其实只是一项通用的市场入门法则,对于吸引新客户自然是有效的。目前,中国内地品市场的增长约有67%来自新增消费者,因此在以开发新客户为主的中国市场上,品牌的营销方法里“秀”的意味自然会更浓厚。

而由于在中国的品市场,将品尤其是品皮具作为礼物购买极为常见,许多特殊的销售规则也因此被催生。

举个例子,既然是送礼,就难免发生尺码估算错误或者款式对方不喜欢的情况,所以“两会”结束之后的四五月份往往是各大品店退换货的高峰期,尤其是在北京市场。为此,很多品牌即使在超过规定换货期也会特别提供换货服务。以Dior为例,正常的换货期限为售出之后的14天之内,但是Dior的销售们会根据实际情况进行调整照样给予更换。

此外,面对复杂的市场和更倾向于境外购买品的中国消费者,爱马仕也实行了十分灵活的价格策略。今年1月20日,爱马仕中国大陆专柜的部分包包的价格上调了,同时调低一些配饰的价格。这种调价使得中国大陆与其他地区商品的价差更小了,爱马仕希望更多的中国客人在国内购买品。

数字化趋势

目前来看,由于中国市场的成长性,各大品牌可以说都已瞄准了中国市场。而伴随着汹涌而起的数字化风潮,习惯了电视、时尚杂志等传统沟通方式的品品牌,也开始意识到数字化营销的重要性,纷纷开始尝试互联网、新媒体上的应用,例如微电影、APP应用等。

比如,从2011年3月开始,LV、GUCCI等品牌便已相继开通企业微博;在社交类网站开心网、豆瓣网上,Burberry等也开设了品牌主页;甚至在苹果APPstore里面,用户已经可以下载Gucci、Valentino、CHANEL等品牌的APP软件。

据悉,Burberry与互联网巨头Google合作推出了一款“Burberry Kiss”游戏。制作方式很简单:开谷歌[微博]浏览器并登录kisses.burberry.com,让摄像头记录下唇形;或者打开智能手机或平板电脑,然后对着屏幕吻下去,就能抓取你的唇印。用户还可以选择5种不同颜色的品牌口红来完善自己的唇印,当然,男士还可选择无口红的选项。之后,这个吻带着个性化的动画内容漂洋过海,与收件人发生一次浪漫的碰撞。

对此,凯旋公关北京公司总经理Nick Wheeler认为:“品开展线上营销的主要原因有两点:一是消费者生活方式在转变,这些品牌原有的忠实消费者开始去线上消费,客户也逐渐显示出年轻化的消费趋势。未来的潜在消费者也都在网上,为了不流失客户,品开始重视数字营销。二是沟通方式在转变,单向的信息传播早已被互动、分享的人际网络传播所替代,口碑的影响力成为品牌赖以发展的重要推动力。”

只是,在品行业,虽然有越来越多的品牌加大投入改善和提高品牌的数字化体验,但多数还是持谨慎的观望态度,不少的大牌依然淡定地端坐神坛,尤其是巴黎、米兰的一些老牌时装屋或皮具屋,他们依然认为数字化会在某种程度上弱化亲身体验式服务的精髓,并且会传播品牌的“大众化”形象,而这些都是很多矜持高贵的品牌所不愿意看到的。

另外值得关注的是,品牌的数字化营销基本都集中在宣传和销售过程,售后服务明显滞后,所以,如何实现真正的无缝购物体验也应该是品牌亟待解决的问题。

“所以目前,‘小众+大众’仍是品品牌传播趋势,尤其是在具体的销售推广时,品仍会找准目标,利用传统的高端俱乐部、品酒会等渠道进行营销。”中国品牌战略学会首席专家杨清山说。

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